人工智能時代商標倫理的人本化趨勢

　　商標倫理是以商標財產權利為核心的系列價值觀念、倫理原則和道德意識的總和。商標倫理主要圍繞商標財產權利展開，關乎商標權利的正當性、權益分配、權利行使等問題，通常遵循公平、效率、正義等基本倫理，并通過制度安排進行價值取舍，呈現出商標法律制度的基本倫理結構。在人工智能技術廣泛應用的技術環境下，商標注冊、商標審查、商標侵權識別、消費者認牌購物等實踐環節都不同程度地出現人工智能的輔助介入。盡管理論界通常認為人工智能技術并未對商標法基礎理論帶來較大影響，但人工智能技術的高效率創新性特點依舊引起了生產關系的部分變革，使其加入到“人—標—物”的關系鏈中。傳統以商標財產權利為中心的商標倫理不足以應對人工智能時代商標實踐中的人機關系及人際關系，在既有商標公平、效率、正義等倫理觀的基礎上，強化商標倫理的人本主義色彩，是新技術特別是人工智能技術條件下商標倫理的應有之義。

　　以財產權為中心的傳統商標倫理

　　傳統商標倫理是建構在商品經濟中產生自標識使用行為的商標權利基礎上的倫理，是以財產權為中心的倫理。傳統商標倫理主要遵循與財產資源分配相關的公正原則與功利原則，較少涉及對人道原則和人類整體利益原則的討論。商標倫理中的公正原則是指追求對商標資源的合理分配，進而實現各主體之間的利益平衡。商標倫理中的功利原則是指在最大程度上保障多數人的商標財產利益。

　　公正原則是商標倫理的核心組成部分。商標倫理的公正原則包含公正獲取、平等使用和正當保護的內涵，其既是商標法理的上位倫理原則之一，也是我國商標法律體系建構的指導性原則之一。公正原則是傳統商標倫理的首要原則，主要涉及商標利益分配、標識性公私利益沖突等商標授權確權、權利限制及權利保護問題。

　　功利原則是商標倫理的關鍵內容。商標倫理的功利原則主要追求在結果層面實現商標制度的正效益，也就是最大限度保障商標功能的實現和市場秩序的維護。商標倫理的功利原則在知識產權研究中可追溯至知識產權功利主義理論。功利主義思想也體現在商標注冊、商標權利行使及保護等方面?；谏虡朔ǖ牧⒎ㄗ谥?，商標功利原則意義上的結果正效益應當保障各方利益，促進社會主義市場經濟發展。由此，功利原則視角下的商標賦權是商品經濟發展的促進手段，為保障最大程度上的促進作用，相對高效的商標注冊取得制度、商標權續展制度等設計便是功利原則的直接體現。

　　公正原則和功利原則構成商標倫理的基礎原則，公正原則所追求的資源公正合理配置是商標倫理作為制度倫理的核心，功利原則是在現代市場環境下商標倫理自然發展的重要組成。在以財產權為中心的傳統商標倫理下，部分財產性資源的配置并不能同時滿足公正平等與最大限度結果正效益的兩個條件，公正原則與功利原則會出現沖突。商標注冊制度背后的商標倫理便是在公正原則與功利原則之間傾向了功利原則。

　　人工智能時代的商標法律關系變革

　　人工智能技術的便捷、高效特征使其幾乎“參與”到當今社會生活的各個方面，特別是在互聯網環境下經營者自身的商業活動、經營者與消費者之間的銷售購買活動及經營者之間的競爭活動，都被人工智能技術所影響，在這些環節中的商標法律關系也因此發生了一些變化。

　　經營者開展商業活動時，往往需要借助更易獲得消費者注意的商標符號進行市場宣傳。在傳統商業環境下，經營者可以通過投放廣告、策劃營銷活動等方式使用商標，提高商標的知名度，而經營者在此過程中的商標使用行為所產生的商譽附著在商標之上，構成商標權利的正當性基礎。人工智能技術卻在標識符號的設計層面和宣傳層面同時改變了商標法律關系。我國商標法要求注冊商標應具備顯著性。在人工智能介入標識符號設計的條件下，基于海量標識數據所設計形成的標識符號可能比一般標識具有更強的顯著性，也更易獲得商標注冊，此種算力所賦予的顯著性優勢會減損相對低算力者的商標注冊機會。在大數據算法的發展下，互聯網購物平臺的推薦算法往往越過了傳統的商業宣傳與商標使用行為，人工智能根據對用戶既有信息的搜集分析進行智能推薦。依據商標法理論，商標制度保護的對象是標識與商品之間的對應關系，本質上是對具有商業價值的符號映射的保護。人工智能“參與”下算法推薦場景的商標符號，是否對消費者形成了實質意義上的商業符號映射，仍有待探明。

　　在消費者進行認牌購物時，商標通常同時發揮著來源識別和品質擔保的雙重功能。依據商標符號學一般原理，消費者在注意商品上附著的商標時，對商標符號的認識會從“能指”過渡到“所指”，也就是從沒有特別意義的標識本身過渡到對商品及其相關品質的認識，從而選擇購買自己認可的商品。在互聯網購物平臺人工智能算法的介入下，消費者被推薦購買的商品雖然也會附有商標，但其購買動機在傳統的品牌信賴心理的基礎上進一步摻入了算法信賴心理。消費者購買動機不再完全同等于傳統認牌購物模式下的購買心理，商標在此過程中所發揮的作用也不完全一致，來源識別和品質擔保的功能部分轉移給算法承擔，商標與商品的關聯關系相對弱化，但商標的符號財產特征反而進一步強化。

　　人工智能時代的人本商標倫理

　　人工智能技術改變了傳統的商標場景，以商標財產權利為中心的傳統商標倫理也迎來了轉變契機。人工智能倫理是當下的重要議題，以人為本則始終是人工智能倫理的關鍵要素。

　　首先，應當重視誠實信用原則在商標倫理中的地位。盡管人工智能技術擁有人類無法比擬的算力，但人工智能自身所產生的幻覺或人類利用人工智能所輸出的虛假信息可能會影響正常的商業活動，乃至構成欺詐和不正當競爭。將誠實信用原則作為人工智能時代的商標倫理進行重申，以道德原則強化當代社會中人的主體性價值，是回應當今人工智能技術對商標實踐影響的倫理進路之一。

　　其次，應重視人類勞動而非機器勞動。相比于互聯網算法推薦，經營者自身付出努力所建立起的標識與商品之間的聯系更值得肯定，將商標權益分配給經營者勞動所產生的商譽而非技術智能推薦的優先性，也更符合商標法基本原理。

　　最后，應注重強化人工智能對商標實踐的應用價值，引導商標實踐中的人工智能技術發揮有益且安全的作用。在以人為本、以人類為中心的人工智能倫理觀的指引下，商標實踐更應強化人類的主體地位，在標識設計、商標注冊申請、審查、商標使用、權利保護等環節將人工智能作為高生產力工具發揮最優效用，完成人工智能與人類的價值對齊，實現技術向善。